The effects of airlines’ creating shared value (CSV) activities on brand image and customer loyalty

본 연구의 목표는 항공사의 공유가치창출(CSV) 활동이 브랜드 이미지와 고객 충성도에 미치는 영향을 실증하는 것이다. 특히 CSV 활동을 사회적･경제적･협력적 가치와 관련된 활동으로 세분화해 각 CSV 활동 유형의 직간접 효과를 종합적이고 체계적으로 확인하려 했다. 자료 수집은 국내외 항공사 이용 경험이 있는 18세 이상 한국인을 대상으로 2023년 4월 8일부터 29일까지 3주간 온라인과 오프라인 설문조사를 병행하는 방식으로 진행됐다. 총 550부의 응답을 회수했고, 이 중 543부를 최종 분석에 사용했다. 분석 방법은 AMOS 23.0을 이용해 확인적 요인분석과 구조모형 분석을 단계적으로 실시하는 구조방정식 모형을 채택했다. 연구 결과, 항공사의 사회적･경제적･협력적 CSV 활동은 모두 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 협력적 CSV 활동의 직간접 효과는 사회적･경제적 CSV 활동에 비해 미약했다. 또한 긍정적인 브랜드 이미지는 고객 충성도 향상으로 이어졌으며, 사회적･경제적 CSV 활동이 브랜드 이미지를 매개로 고객 충성도에 영향을 미치는 간접 효과 역시 확인됐다. 사회적･경제적 CSV 활동에 집중한 선행연구와 달리 본 연구는 협력적 가치와 관련된 CSV 활동에도 주목해, 다양한 CSV 활동의 존재와 영향을 실증함으로써 CSV 활동에 대한 보다 종합적이고 체계적인 이해를 제공한다. 실무적으로는 본 연구의 결과는 항공사가 경제적 CSV 활동을 우선적으로 강화하되, 사회적 CSV 활동 역시 균형 있게 발전시켜야 함을 시사한다.