Digital Connectivity as a Driver of Pro-Environmental Behavior: A Test of Plogging Behavioral Intentions Integrating the Theory of Planned Behavior, Environmental Self-Identity, and Social Capital Theory

본 연구는 MZ세대를 중심으로 확산되고 있는 환경 실천 트렌드인 플로깅(plogging)의 행동 의도를 이론적으로 규명하고자 하였다. 플로깅은 조깅과 쓰레기 줍기를 결합한 친환경 운동으로, 스웨덴어 ‘plocka upp (줍다)’와 ‘jogging’의 합성어다. 본 연구는 계획된 행동이론, 환경적 자아정체성, 사회자본이론의 요소들을 통합한 연구모델을 통해 개인이 플로깅에 참여하게 되는 이론적 메커니즘을 분석하였다. 구체적으로는 생태학적 가치가 환경적 자아정체성과 태도를 매개로 플로깅 참여 의도에 영향을 미치는 경로를 검토하였다. 또한, 사회자본과 주관적 규범의 매개를 통해 소셜미디어 관여도가 플로깅 행동 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 마지막으로, 지각된 행동통제가 행동 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 조사는 2025년 4월 말부터 5월 초까지 진행되었으며, 대한민국에 거주하는 18세에서 38세 사이의 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 성별과 연령을 기준으로 할당표본추출을 통해 총 500명의 응답을 확보하였다. 측정 변수가 각 요인을 얼마나 잘 대표하는지를 검토하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였으며, 연구 가설 및 연구 문제 검증을 위해 구조방정식모형을 활용하였다. 연구 결과, 생태학적 가치는 환경적 자아정체성과 태도를 매개로 한 간접효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 반면, 소셜미디어 관여도는 사회자본 수준과 주관적 규범을 매개로 참여 의도에 유의미한 간접효과를 미쳤다. 또한, 지각된 행동통제는 플로깅 참여 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소셜미디어 관여도가 높은 18~38세 개인일수록 친환경 활동과 관련된 사회적 관계망(사회자본)을 더욱 활발히 형성하며, 이는 플로깅 참여에 대한 주관적 규범을 강화하고 궁극적으로 행동 의도를 높이는 데 기여함을 시사한다. 본 연구는 플로깅과 같은 친환경 활동의 참여를 증진하기 위해서는 긍정적 상호작용과 사회 규범을 공유할 수 있는 소셜미디어 기반 커뮤니티 조성이 중요함을 제안하며, 이에 대한 이론적·실천적 시사점을 논의하였다.