Effects of linguistic cues in the extended servicescape on emotions and continued use intention: focusing on the cabin service of national flag carriers on international flight

본 연구는 환경심리학을 기반으로, 확장된 서비스스케이프의 한 요소인 언어가 서비스 환경에서 자극체로 작용할 때 이용자의 정서적 반응과 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 이를 위해 국적항공사의 국제선을 이용한 내국인 탑승객을 대상으로, 이들에게 친숙한 언어인 모국어 사용이 승객의 정서와 항공사에 대한 지속 이용 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 조사는 온라인 설문을 통해 수행되었으며, 총 394부의 유효 응답이 분석에 활용되었다. SPSS 22.0을 사용하여 항공기 객실 내 언어 사용 요인에 대한 탐색적 요인분석을 실시하여 하위요인을 도출하였고, AMOS 22.0을 활용한 확인적 요인분석을 통해 변수의 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 이후 경로분석을 통해 연구 가설을 검증하였다. 항공기 객실 내 언어 사용 요인은 의사소통 언어, 표식 언어, 오락 컨텐츠 언어의 세 가지 하위 요인으로 구분되었으며, 정서적 반응은 친근감과 동질감의 두 가지 하위 요인으로 나누어 분석하였다. 분석 결과, 세 가지 언어 사용 요인 중 의사소통 언어, 오락 컨텐츠 언어, 표식 언어 순으로 친근감에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 동질감에는 의사소통 언어, 표식 언어, 오락 컨텐츠 언어 순으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 친근감과 동질감 모두 항공사의 지속 이용 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 서비스 환경에서 언어가 이용자의 정서와 행동에 실질적인 영향을 미치는 중요한 요소임을 실증적으로 입증하였다. 언어는 단순한 의사소통 수단을 넘어 서비스스케이프의 구성 요소로서 감정적 반응을 유도하고, 행동으로 연결되는 핵심 요인임을 보여준다. 이에 따라 언어는 서비스 환경을 설계하고 마케팅 전략을 수립할 때 전략적으로 활용해야 하는 요소임을 제안하는 데 본 연구의 의의가 있다.