Effect of airline marketing communication on brand loyalty and consumers’ willingness to pay a premium

본 연구의 목적은 국내 항공사 이용객들이 지각하는 항공사 마케팅 커뮤니케이션(광고, 판촉, 홍보, 구전)이 브랜드 충성도 및 프리미엄 지불의도에 미치는 영향을 분석하고, 브랜드 충성도의 매개효과를 검증하는 것이다. 이를 위해 항공사 이용 경험이 있는 20세 이상 성인남녀 280명을 대상으로 설문조사를 실시하고 다중회귀분석과 부트스트래핑을 통해 자료를 분석하였다. 분석결과, 항공사의 광고와 홍보는 브랜드 충성도와 프리미엄 지불의도에 각각 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 구전의 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한, 판촉은 브랜드 충성도에는 긍정적 영향을 보였으나 프리미엄 지불의도에는 오히려 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자들이 일시적인 판촉 활동보다 항공사의 브랜드 이미지나 서비스 품질과 같은 브랜드의 지속적 경쟁우위를 더 중요하게 평가하고 있음을 시사하였다. 특히 브랜드 충성도는 광고, 홍보, 판촉, 구전의 모든 마케팅 커뮤니케이션 요소들과 프리미엄 지불의도의 관계에서 유의미한 매개역할을 하는 것으로 확인되었다. 따라서 항공사의 브랜드 충성도를 전략적으로 관리하는 것이 소비자의 프리미엄 지불의도를 증가시키는 핵심적이며 효과적인 방안임을 제시하였으며, 특히 브랜드 충성도를 높이기 위해 중점적으로 수행해야 할 마케팅 커뮤니케이션 요소가 광고와 홍보라는 실증적 근거를 제시하였다. 본 연구는 각 마케팅 요소들이 항공사 이용객들에게 미치는 차별적인 효과를 구체적으로 규명함으로써 항공사가 브랜드 충성도와 프리미엄 지불의도를 동시에 증대시키는 통합적 브랜드 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 이론적 토대와 실무적 시사점을 제공하고 있다.