Hegemoni Berkain di Media Sosial: Representasi dan Kampanye Budaya Generasi Z

Abstract. This study analyzes the digital communication strategy of Komunitas Remaja Nusantara (@remajanusantara_) in promoting traditional cloth as Generation Z's cultural identity on Instagram. Using a communication ethnography approach and Gramsci's hegemony theory, this study examines three aspects: (1) visual content strategy (tutorials, Reels, influencer and collaboration), (2) cultural representation through aesthetic modernization (remix culture), and (3) audience participation dynamics. Data were collected through in-depth interviews, analysis of 30 Instagram contents (October 2023-January 2024), and literature review, then analyzed with thematic coding and Hymes' SPEAKING model. The findings show that the community successfully built a narrative of wearing cloth as a modern lifestyle through interactive content (#BerkainGembira) and creative collaboration (Jakarta Fashion Week). And However, challenges such as cultural lag (Ogburn, 1922) and practicality complaints reveal a gap between cultural appreciation and everyday adoption. Theoretical implications reinforce the role of social media as a tool of non-coercive hegemony and a space for participatory culture (Jenkins, 2006). This research recommends the integration of technology (augmented reality) and functional education to enhance the relevance of traditional fabrics. The study highlights the potential of digital campaigns in cultural heritage preservation, noting the need for a multidimensional approach that combines aesthetics, functionality and digital literacy. Abstrak. Penelitian ini menganalisis strategi komunikasi digital Komunitas Remaja Nusantara (@remajanusantara_) dalam mempromosikan kain tradisional sebagai identitas budaya Generasi Z di Instagram. Dengan menggunakan pendekatan etnografi komunikasi dan teori hegemoni Gramsci, studi ini mengeksplorasi tiga aspek utama: (1) strategi konten visual, meliputi tutorial, Reels, dan kolaborasi influencer; (2) representasi budaya melalui modernisasi estetika berbasis remix culture; serta (3) dinamika partisipasi audiens dalam interaksi digital yang berlangsung aktif. Data penelitian diperoleh melalui wawancara mendalam, analisis 30 konten Instagram (Oktober 2023–Januari 2024), dan tinjauan literatur, kemudian dianalisis menggunakan koding tematik dan model SPEAKING Hymes. Hasil temuan menunjukkan komunitas mampu membangun narasi berkain sebagai gaya hidup modern melalui konten interaktif seperti kampanye #BerkainGembira dan kolaborasi kreatif, termasuk keterlibatan dalam Jakarta Fashion Week. Namun, tantangan seperti cultural lag (Ogburn, 1922) dan keluhan terkait praktikalitas menyoroti kesenjangan antara apresiasi budaya dan adopsi sehari-hari. Secara teoretis, studi ini memperkuat pemahaman media sosial sebagai instrumen hegemoni non-koersif serta ruang participatory culture (Jenkins, 2006). Rekomendasi mencakup integrasi teknologi seperti augmented reality, penguatan narasi edukasi fungsional, serta kolaborasi dengan brand fashion lokal untuk meningkatkan daya tarik generasi muda. Penelitian ini menekankan pentingnya strategi multidimensi yang menggabungkan estetika, fungsionalitas, kreativitas, inovasi, dan literasi digital dalam kampanye pelestarian warisan budaya Indonesia.