Pengaruh Self-Esteem terhadap Perilaku Konsumtif Produk Kecantikan dengan Konformitas Teman Sebaya sebagai Moderator

Abstract. The advancement of technology and the ease of access to online shopping have influenced consumption patterns among female university students, particularly in the purchase of beauty products. This behavior is often driven by the need for self-appreciation and the pressure to conform socially in terms of appearance. Self-esteem plays a role in shaping self-evaluation, while peer conformity serves as a social factor for maintaining group acceptance. This study aims to examine the effect of self-esteem on consumptive behavior of beauty products, with peer conformity as a moderating variable. A quantitative approach with a causal design was used, involving 386 female students in Bandung City selected through convenience sampling. The self-esteem scale (Coopersmith, 1967) modified by (Rahmadhani, 2023), the consumptive behavior scale by Anggraini, (2019) based on angels at al., theory (1994), and the peer conformity scale (Sears, 1991) modified Putri & Syafitri, (2021) based on were used. The results showed that self-esteem had a very weak influence on consumptive behavior (R² = 0.020). However, when moderated by peer conformity, the effect increased significantly (R² = 0.401). The type of moderation found was quasi-moderation, indicating that peer conformity also acts as an independent variable. These findings suggest that social pressure reinforces the consumptive tendency of female students, regardless of whether they have high or low self-esteem. Thus, peer conformity not only moderates but also contextualizes the influence of self-esteem on consumptive behavior, offering a new direction for studies in digital consumer psychology. Abstrak. Perkembangan teknologi dan kemudahan akses belanja online memengaruhi pola konsumsi mahasiswi, terutama dalam pembelian produk kecantikan. Perilaku ini sering didorong oleh kebutuhan akan penghargaan diri dan tekanan untuk menyesuaikan penampilan secara sosial. Self-esteem berperan dalam membentuk evaluasi diri, sementara konformitas teman sebaya menjadi faktor sosial untuk menjaga penerimaan kelompok. Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh self-esteem terhadap perilaku konsumtif produk kecantikan dengan konformitas teman sebaya sebagai moderator. Pendekatan kuantitatif dengan desain kausalitas digunakan, melibatkan 386 mahasiswi di Kota Bandung yang dipilih melalui teknik convenience sampling. Skala self-esteem Coopersmith, (1967) modifikasi Rahmadhani, (2023) untuk mengukur self-esteem, skala perilaku konsumtif disusun Anggraini, (2019) berdasarkan aspek dari Engel et al., (1994) untuk mengukur perilaku konsumtif, dan skala konformitas teman sebaya Sears (1991) yang dimodifikasi Putri & Syafitri, (2021) untuk mengukur konformitas teman sebaya. Hasil penelitian didapati (R² = 0.020) menunjukkan self-esteem memiliki pengaruh yang sangat lemah terhadap perilaku konsumtif. Self-esteem berpengaruh lebih besar terhadap perilaku konsumtif ketika dimoderasi oleh konformitas teman sebaya, dengan nilai (R² = 0.401). Jenis moderasi yang ditemukan adalah moderasi semu, menunjukkan bahwa konformitas teman sebaya juga berperan sebagai variabel independen. Temuan ini mengindikasikan bahwa tekanan sosial memperkuat kecenderungan konsumtif mahasiswi, baik dengan self-esteem tinggi maupun rendah. Dengan demikian, konformitas teman sebaya tidak hanya memoderasi, tetapi juga mengkontekstualisasikan pengaruh self-esteem dalam perilaku konsumtif, serta memberi arah baru bagi kajian psikologi konsumen digital.