The Impact of Perceived Value of Paid Membership on the Intention to Use Paid Services in Digital Music Platforms: Focusing on the Moderating Role of Switching Costs through Service Satisfaction and Loyalty

최근 중국의 디지털 음악 시장이 빠르게 성장함에 따라 유료 멤버십 기반의 수익모델에 대한 이용자 반응을 이해할 필요성이 커지고 있다. 본 연구는 중국 디지털 음악 플랫폼 유료 멤버십에 대한 이용자의 지각된 가치가 서비스 만족도와 충성도, 유료이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 서비스 만족도와 충성도의 매개효과 및 전환비용의 조절효과를 함께 검토하였다. 지각된 가치는 기능적, 사회적, 감정적 가치의 세 가지 차원으로 구성되었으며, 각각이 플랫폼 이용자의 행동에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과, 지각된 가치는 서비스 만족도, 충성도, 유료이용의도 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 서비스 만족도와 충성도는 지각된 가치가 유료이용의도에 미치는 영향에서 유의한 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 특히 감정적 가치가 감성적 만족과 이용자 간 공감에 깊은 영향을 미치며, 이는 충성도와 장기적 유료이용의도를 설명하는 데 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 전환비용은 지각된 가치와 유료이용의도 간의 관계에서 조절변수로 작용하여, 전환비용이 높을수록 지각된 가치가 유료이용의도에 미치는 영향이 더욱 강화되는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 디지털 음악 플랫폼이 기능적 편의성과 콘텐츠 품질뿐만 아니라, 감정적 유대와 사회적 소속감에 기반한 경험적 가치를 강화하는 전략을 모색해야 한다는 것을 시사한다.