A Study on the Purchase Decision Factors and Willingness to Pay Premium Prices for Wedding Makeup Services Based on the Brand Value of Beauty Salons in Korea

본 연구는 국내 프리미엄 뷰티살롱 브랜드의 가치가 웨딩 메이크업 서비스에 대한 소비자의 구매결정요인과 프리미엄 가격 지불 의사에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 위해 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 충성도를 중심으로 브랜드 가치를 구성하고, 이들이 구매결정요인을 매개로 프리미엄 가격 지불 의사에 미치는 영향 경로를 다중 회귀분석과 부트스트래핑 기법을 통해 검증하였다. 설문은 결혼을 준비 중인 20~40대 여성 251명을 대상으로 실시되었다. 분석 결과, 브랜드 이미지와 브랜드 충성도는 구매결정요인에 유의미한 영향을 미쳤으며, 이를 통해 프리미엄 가격 지불 의사에 간접적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 충성도는 구매결정요인을 매개로 프리미엄 가격 지불 의사에 가장 강력한 영향을 미치는 변수로 확인되었다. 반면, 브랜드 인지도는 구매결정요인 및 프리미엄 가격 지불 의사에 모두 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 단순한 브랜드 인지보다는 감정적 연결, 신뢰, 맞춤형 경험 등 정서적 요인이 프리미엄 서비스 소비에 더 결정적으로 작용함을 시사한다. 본 연구는 프리미엄 뷰티 브랜드 마케팅 전략 수립과 소비자 경험 설계에 실무적인 시사점을 제공하며, 감성적 요인과 브랜드 신뢰의 중요성을 실증적으로 규명함으로써 학문적 의의도 갖는다. 향후 다양한 연령대와 소비자 유형을 반영하고, 브랜드 경험과 고객 접점의 특성을 고려한 후속 연구를 통해 이론적 확장이 이루어지길 기대한다.