The Effect of Privacy Concerns on Social Media Future Usage Intentions: Focusing on the Moderating and Moderated Mediating Effects of Intellectual and Affective Experiences

본 연구는 개인정보 수집 염려가 소셜미디어의 향후 이용의향에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 만족도의 매개효과를 분석하였다. 특히 본 연구는 소비자의 지적 경험과 감성 경험의 조절효과 및 조절된 매개효과를 검증하였다. 서울 및 수도권 소재 4년제 대학생을 대상으로 설문조사를 수행하고, PROCESS Macro Model 4와 Model 7을 이용하여 분석하였다. 분석 결과, 개인정보 수집 염려는 향후 이용의향을 유의하게 감소시켰으며, 만족도는 개인정보 수집 염려와 향후 이용의향 사이를 유의하게 매개하는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 지적 경험이 높을수록 개인정보 수집 염려가 만족도에 미치는 부정적 영향을 완화시키는 조절효과가 유의하게 나타났으며, 이 조절효과는 만족도를 매개로 한 향후 이용의향까지의 경로에서도 일관되게 유지되어 조절된 매개효과도 확인되었다. 그러나 감성 경험은 이러한 관계에서 유의한 조절효과 및 조절된 매개효과를 보이지 않았다. 본 연구는 이용자의 경험 유형에 따라 프라이버시 염려의 영향이 달라질 수 있음을 확인하였고 프라이버시 계산 모델이 정교화 가능성 모델에 따라 조건부로 작동할 수 있음을 밝혔다. 본 연구는 이용자 경험의 차이를 통해 프라이버시 패러독스를 설명하고, 프라이버시 계산 모델과 정교화 가능성 모델을 통합적으로 적용하여 프라이버시 연구의 이론적 논의를 확장했다는 점에서 학술적 의의가 있다. 실무적으로는 소셜미디어 플랫폼 제공자가 이용자의 지적 경험을 강화하는 방향으로 서비스를 설계해야 할 필요성을 제시하였다. 본 연구는 프라이버시 염려 하위요인에 초점을 맞춰 보다 정밀한 이해를 제공했으며, 향후 연구를 위한 이론적 및 실무적 기반을 마련하였다.