A Study on the Intention to Use Online Shopping Services Using Value-Based Adoption Model

온라인 쇼핑 서비스의 보급 확대로 디지털 이민자(50세 이상), 디지털 정착자(40∼50세), 디지털 원주민(40세 미만) 세 세대 간에 기능적 요구, 감정적 경험, 위험 인지에 유의미한 차이가 존재한다. 본 연구는 가치기반수용모델을 토대로 지각된 유용성, 즐거움, 기술적 특성, 개인정보 우려를 주요 변인으로 포함한 구조방정식모형을 구축하였다. 2025년 1∼2월 중국 광둥 지역에서 1,376부의 유효 설문을 확보하고 AMOS 24를 활용해 구조방정식모형 및 다중집단분석을 수행한 결과, 지각된 유용성은 세 세대 모두에서 지각 가치에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 즐거움과 개인정보 우려는 디지털 이민자·정착자에게서만 유의한 효과를 보였다. 기술적 특성은 어떠한 세대에서도 유의미한 영향을 주지 않았다. 지각 가치는 사용 의도를 강력히 설명(R²= .52)하였고, 다중집단분석을 통해 감정적 동인과 위험 인지의 효과가 세대별로 상이하며, 가치 의존도가 연령 증가에 따라 커짐을 확인하였다. 본 연구는 ‘디지털 이민자·디지털 정착자·디지털 원주민’ 삼분법을 제안하여 가치기반수용모델의 온라인 소비 맥락 적용을 확장하고, 전자상거래 플랫폼의 기능 최적화, 감성적 설계, 개인정보 보호 전략에 실증적 시사점을 제공한다.