The Effects of Political Ideology, Corporate Market Position, and Psychological Distance from the Victim on Consumer Boycott Intentions

최근 정치적 소비가 확산하면서 정치 성향과 불매행동 간의 관계에 대한 연구가 이루어지고 있다. 그러나 정치 성향이 어떠한 상황에서 불매의도의 영향을 강화하거나 약화하는지에 대한 분석은 여전히 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 정치 성향이 소비자의 불매의도에 미치는 영향을 기업의 시장지위와 피해자와의 심리적 거리라는 맥락적 조건과의 상호작용을 통해 살펴보고자 하였다. 이를 위해 20대 대학생을 대상으로, 2(정치 성향: 보수 vs. 진보) × 2(시장지위: 고 vs. 저) × 2(심리적 거리: 가까움 vs. 멂)의 실험 설계를 적용하였으며, 변수 간 상호작용이 불매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 정치 성향, 시장지위, 심리적 거리 간 삼원 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 특히 심리적 거리가 가까운 조건에서는 시장지위에 따라 보수와 진보 간 불매의도가 역전되는 양상이 나타났고, 심리적 거리가 먼 조건에서는 시장지위가 낮은 기업에 대해 진보 성향 소비자의 불매의도가 상대적으로 높게 나타났다. 이러한 결과는 소비자의 정치 성향이 기업 특성 및 심리적 거리와 상호작용하여 조건적으로 작동함을 시사한다. 본 연구는 정치 성향에 따른 불매의도의 복합적 맥락을 실증적으로 규명하였다는 점에서 이론적 기여가 있으며, 기업의 위기 대응 및 시민단체의 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다.