Applying Cue Utilization Theory to Explore Loyalty and Repurchase Intention for Health Functional Foods in Mongolia: A Cross-National Comparison

본 연구는 단서 활용 이론(Cue Utilization Theory)을 바탕으로 40세 미만 몽골 여성 소비자의 건강기능식품 구매에 영향을 미치는 주요 요인을 탐색하고 소비행동 패턴을 분석하는 것을 목적으로 한다. 본 연구는 총 450부의 유효 설문지를 수집하였으며, SPSS와 SmartPLS를 활용하여 통계 분석과 경로 분석을 수행하였다. 데이터 분석 결과는 다음과 같다. 내재적 단서(지각된 품질, 브랜드 이미지, 기능성)와 외재적 단서(가격 합리성, 친숙도, 편리성)는 모두 소비자의 기대 충족에 긍정적인 영향을 미치며, 우려에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기대 충족은 재구매 의도 및 충성도를 높이고, 우려는 이를 저해하는 것으로 나타났다. 미국, 한국, 몽골 제품 간 비교 분석에 따르면 몽골 소비자들은 수입 제품에 대해 내재적 단서를 더 중시하는 반면, 자국 제품에 대해서는 외재적 단서를 더 많이 활용하는 경향이 나타났다. 마지막으로, 본 연구는 이론적 및 실무적 시사점을 제시하고 연구의 한계와 향후 연구 방향을 제시하였다.