Unpacking the Impact of Consumers’ Situational Passive Resistance on Perceived Risk of Electric Vehicles: The Mediating Effect of Technological Uncertainty

본 연구는 전기자동차에 대한 소비자의 저항을 심층적으로 분석하기 위해 혁신 저항이론에서 강조하는 상황적 수동저항의 관점을 활용하였다. 상황적 수동저항은 소비자가 현재 사용하는 제품 또는 기술에 대해 만족하여 신제품과 신기술에 대해 심리적으로 거부하는 개인의 성향을 의미한다. 전기자동차에 대한 소비자의 심리적 저항을 확인하기 위해 본 연구는 온라인 설문사이트를 통해 400명의 데이터를 수집하였으며, 실증 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자가 기존 제품 및 혁신에 만족할수록 새로운 제품인 전기자동차에 관한 기술 불확실성을 높이 인식하는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자가 기존 제품 및 혁신에 만족할수록 전기자동차에 관한 지각된 위험(재정적 위험, 신체적 위험)을 모두 높게 인식하는 것으로 나타났다. 셋째, 전기자동차에 관한 기술불확실성은 소비자의 상황적 수동저항과 지각된 위험 간의 관계를 정(+)의 방향에서 매개하는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 기존 제품과 혁신에 관해 높이 평가할수록 새로운 제품(전기자동차)과 관련된 기술에 대한 불확실성을 높이 인식, 전기자동차에 관한 지각된 위험을 높게 느끼는 경향을 보였다.