Comparison of the Effects of Cause-related Marketing and Price Discounts

대의명분 마케팅에 대한 긍정적인 평가들에도 불구하고 그 효과성에 대한 엄밀한 평가가 부족한 상황이다. 본 연구에서는 대의명분 마케팅과 할인가격 형태의 프로모션을 비교하여 구매의도 및 기업에 대한 태도 관점에서 어느 유형이 더 효과적인지를 검토하였다. 매개변수로 타 제품들과 비교한 상대적 가격지각과 품질지각을 사용하였으며, 도덕적 정체성을 조절변수로 삼았다. 이를 통해 대 의명분마케팅에 대한 효과성을 평가하고, 긍정적 효과가 발생하는 원인을 규명하고자 하였다. 특히 대의명분을 특성으로 하는 제품들의 품질에 대한 문제가 제기되는 상황에서 이러한 실증적 연구가 의미있다고 판단된다. 설문기반 실험을 통해 수집된 데이터를 분석한 결과 소비자들은 대의명분 마케팅에서 가격할인 대비 상대적 가격을 더 높게 인식하였고, 품질지각 측면에서는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 그리고 대의명분 마케팅 여부가 구매의도에 미치는 직접효과는 유의하지 않았으나, 기업 태도에 미치는 직접효과는 대의명분 마케팅에서 가격할인 대비 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 상이한 효과들이 결집된 총효과 관점에서는 구매의도에는 유의한 차이가 나타나지 않았고, 기업태도에서는 대의명분 마케팅이 가격할인 대비 더 긍정적이었다. 한편 도덕적 정체성의 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이상의 결과는 대의명분 마케팅이 기업태도 관점에서 가격할인 대비 더 우월함을 보여준 것이다.