A Persuasion Knowledge Perspective for Understanding the Product Insufficiency Effect: The Roles of Accuracy

제품 부족 효과 마케팅은 마케팅 커뮤니케이션에서 널리 활용되는 전략으로, “서두르세요, 수량 한정!”, “이벤트 티켓이 몇 장 남지 않았습니다.”, “24시간 한정 세일” 등의 메시지를 통해 사용되어져 왔습니다. 기존 연구에서는 제품 부족을 알리는 메시지가 제품 평가를 향상시키는 요인으로 작용한다고 밝혀왔습니다. 이러한 제품 부족의 긍정적인 효과의 이유는, 소비자들이 일반적으로 희소한 제품을 더 가치 있고 매력적인 것으로 인식하는 경향이 있기 때문입니다. 전통적으로, 이러한 효과는 신호 이론(signaling perspective)을 통해 설명되어 왔으며, 일반적으로 제품 부족은 높은 수요와 제품 인기도를 나타내는 신호로 작용한다고 여겨졌습니다. 본 연구에서는 이 같은 이해를 확장하여 설득 지식 이론(Persuasion Knowledge Theory, PKT)의 이론적 틀안에서 제품의 희소성 효과에 대해서 살펴보았습니다. PKT에 따르면 소비자들은 마케팅 메시지를 단순히 수용하는 것이 아니라 능동적으로 해석하고 평가합니다. 본 연구는, 소비자들이 희소성 주장의 신뢰성을 판단하고, 마케터가 인위적으로 긍정적인 효과를 만들어내기 위해서, 희소성을 과장하고 있는지를 추론할 가능성이 있다고 제안합니다. 만약 소비자들이 희소성 주장이 허위일 가능성이 높다고 의심한다면, 일반적으로 긍정적인 희소성 효과는 약화되거나 반전될 수 있습니다. 이러한 관점을 바탕으로, 우리는 희소성 정밀도라는 새로운 조절 요인을 제안합니다. 본 연구 기여 방향은 희소성 정밀도가 소비자의 반응을 어떻게 조정하는지를 규명하며, 희소성 전략이 언제 효과적으로 작용하고, 언제 역효과를 초래할 수 있는지를 이해하는 데 새로운 시각을 제공하는데 있습니다.