Effects of Self-Construal and Consumption Context on Perceived Value and Willingness to Pay in Pay-What-You-Want Public Exhibitions

본 연구는 소비자 자기해석과 소비맥락이 PWYW(Pay-What-You-Want) 하에서 지각된 가치와 지불의사금액에 미치는 영향을 규명하였다. 이는 국내 국공립 미술관에서 PWYW를 도입하는 경우에 발생할 수 있는 낮은 수익성 문제를 대비하기 위한 전략 마련에 도움이 될 수 있다. 실험은 2(자기해석: 독립 vs. 상호의존) × 2(소비맥락: 개인맥락 vs. 공유맥락) 조합에 따라 네 그룹으로 구성한 후, 그룹별로 PWYW 가격전략 하에서 지각된 가치와 지불의사금액을 측정하였다. 실험 대상자는 최근 1년간 최소 1회 이상 전시서비스 기관 방문 경험이 있는 20, 30대로 한정하였으며, 유효 표본인 총 228부를 최종 분석에 사용하였다. 결과를 보면, 자기해석 가치 성향에 맞는 소비맥락을 제시할 때 소비자의 지각된 가치가 향상되는 것으로 확인되었다. 특히 상호의존적 자기해석을 활성화할 경우 실험 응답자의 지불의사금액은 개인맥락보다 공유맥락 상황에서 상대적으로 높게 나타났다. 본 연구는 PWYW 환경에서 소비자의 심리적 특성을 반영하여 자기해석과 소비맥락의 조합을 분석한 국내 최초의 연구라는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 본 연구의 결과는 공공전시서비스에서 PWYW와 같은 참여가격전략을 활용할 때 자기해석과 소비맥락을 접목하면, 소비자 입장에서 가격 결정의 자유를 제공받으면서도 전시서비스에 대한 가치 인식을 향상시킬 수 있음을 확인하였다. 한편 공급자는 자연스럽게 더 높은 지불의사금액을 유도할 수 있기 때문에, 낮은 수익성의위험을 개선할 수 있는 전략을 수립하는 데 활용할 수 있을 것으로 시사한다.