College ESG Communication Characteristics and ESG Campaign Participation: Focusing on the Mediating role of University-Student Relationships and Perceptions of ESG Activities

본 연구는 최근 중요한 사회적 이슈로 부각된 ESG에 초점을 맞추어, 대학의 ESG관련 커뮤니케이션의 특성(구체성, 신뢰성, 적합성)이 대학 ESG 캠페인 참여의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이 과정에서 학생들의 대학 ESG 활동에 대한 인식 및 대학-학생 관계성이 매개적 역할을 검토하였다. 전국 4년제 대학생 400명을 대상으로 온라인 설문을 실시한 결과, 첫째, ESG 커뮤니케이션 특성 중 구체성과 신뢰성은 ESG 캠페인 참여의도에 유의미한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구체성, 신뢰성, 적합성은 모두 대학-학생 관계성에 유의미한 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 구체성과 신뢰성은 대학의 ESG 활동에 대한 인식에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 대학 ESG에 대한 인식과 대학-학생 관계성은 ESG 캠페인 참여의도에 유의미한 정적 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로, ESG관련 커뮤니케이션 특성과 참여의도 간의 대학 ESG에 대한 인식과 대학-학생 관계성의 매개효과를 검토한 결과, 대학 ESG 활동에 대한 인식은 구체성 및 신뢰성과 ESG 캠페인 참여의도 간에 부분 매개효과를 보였으며, 대학-학생 관계성 또한 구체성 및 신뢰성과 참여의도 간에 부분 매개를 보이는 것으로 나타났다. 특히, 대학-학생 관계성 변인은 ESG관련 커뮤니케이션 특성의 적합성과 ESG 캠페인 참여의도 관계에서 완전 매개를 보였다. 본 연구는 이러한 분석 결과를 바탕으로 대학의 커뮤니케이션 실무자가 ESG 관련 소통 전략 수립및 콘텐츠 기획 시 활용할 수 있는 시사점을 제공하였다.