A Study on the Effects of Storytelling Types in Advertising on Brand Engagement - Focusing on the Moderating Effects of Empathy and Authenticity -

오늘날 디지털 미디어 환경에서 소비자는 단순한 정보 수용자를 넘어 브랜드와 정서적·문화적 유대를 맺는 능동적 참여자로 변화하고 있다. 이에 따라 기존의 정보 중심 광고는 한계에 직면하고 있으며, 감정과 내러티브를 중심으로 한 스토리텔링 기반 광고가 대안적 전략으로 주목받고 있다. 본 연구는 광고에서 활용되는 스토리텔링 유형이 소비자의 브랜드 몰입에미치는 영향을 실증적으로 검증하고, 이 관계에서 공감성과 진정성이 어떠한 조절적 역할을 수행하는지를 분석하고자 하였다. 이를 위해 스토리텔링 유형을 감성 중심과 정보 중심으로 구분하고, 브랜드 몰입의 인지적, 감정적, 행동적 차원에 미치는 영향을 분석하였다. LG전자의 동일 브랜드 광고 중에서 감성 중심 스토리텔링 광고와 정보 중심 스토리텔링 광고를 실험 자극물로 선정해 브랜드 요인을 통제하여 실험하였다. 브랜드 몰입은 인지적, 감정적, 행동적 하위 차원으로 구성하여 측정하였고, 공감성과 진정성은 조절 변수로 설정하였다. 연구 결과 감성 중심 스토리텔링 광고는 모든 하위 차원(인지적, 감정적, 행동적)에서 정보 중심 광고보다 유의미하게 높은 브랜드 몰입을 유도하였다. 특히 감정적 몰입과 행동적 몰입에서 그 차이가 두드러졌으며, 이는 감성 중심 광고가 소비자의 정서적 공감과 자기 동일시를 효과적으로 유도함을 보여준다. 또한 공감성은 감성 중심 광고와 브랜드 몰입 간의 관계를 유의미하게 조절하는 변수로 확인되었으며, 공감성이 높은 소비자일수록 감성 중심 광고에 대해 더 높은 몰입 반응을 보였다. 반면 진정성은 브랜드 몰입에 대한 직접적인 영향력은 확인되었으나, 스토리텔링 유형과의 상호작용 효과는 유의하지 않아 조절 변수로서의 기능은 제한적인 것으로 나타났다. 본 연구는 광고 전략 수립에 있어 스토리텔링 유형 선택의 중요성을 실증적으로 제시하였으며, 감성 중심 스토리텔링이 사회적 가치 기반의 메시지 전달을 위한 강력한 커뮤니케이션 도구로 기능할 수 있음을 확인하였다.