An Exploratory Study on the Continuance Use of OTT Services

2016년 1월, 넷플릭스의 한국 진출로 시작된 국내 온라인 동영상 서비스(OTT)는 2025년 1월 현재, 9년 만에 국민 10명 중 8명이 즐기는 미 디어 플랫폼으로 성장했다. 성숙기에 접어든 이 시기 OTT 서비스의 지속이용 의도와 그 영향 요인을 탐색하는 연구는 산업적, 학술적 관점에 서 중요한 가치를 지니고 있다. 기존의 OTT 서비스 관련 선행연구는 콘텐츠 관련 연구, 가격 정책, 플랫폼의 편의성 연구, 경쟁플랫폼과 차별 화 전략 등 다양하게 이루어졌지만, 질적 연구방법을 적용한 심층 연구는 다소 부족한 실정이다. 이러한 부분에서 질적 연구의 적용을 통해 OTT 이용자의 구독 전 선택 동기, 구독 중 사용자의 만족, 구독 후 만족과 불만족이 실제 지속이용과 어떻게 연관되어 나타나는지 실제 이용자 의 만족에 의한 감정과 인식을 심층적으로 분석을 수행하였다. OTT 서비스를 현재 구독하고 있는 만 19세 이상의 성인 남녀를 대상으로 선정 하였으며, 다양한 연령대와 소비 패턴을 반영하기 위해 폭넓은 모집단을 고려하여 연구 참여자를 모집하였다. 연구는 비확률 표집 방법 (non-probability sampling method) 중 편의 표집 방법(convenience sampling method)을 활용하여 진행되었으며, 최종적으로 20명의 연구 참여 자를 선정하였다. 연구결과 OTT 이용 동기와 선택 결정요인은 콘텐츠 독창성과 다양성으로 나타났다. 이용 중 경험에서 하루에 30분에서 60분 사이의 OTT 를 이용하고 있는 것으로 나타났으며, 주 이용 시간은 휴식 시간, 식사 시간, 여가, 취침 전 시간대였다. 사용 기기 중 스마트폰이 가장 많이 사용 되었고, 이는 혼자 시청할 수 있는 점이 주요 이유로 꼽혔다. 반면 비교적 긴 시간 동안 시청이 필요한 콘텐츠는 스마트 TV에서 이용하는 경향 이 나타났으며, 주로 사용되는 OTT 서비스는 ‘넷플릭스’로, 참여자 대부분은 3년 이상의 구독 기간을 보유하고 있었다. 계정 공유를 통해 여러 사람과 함께 콘텐츠를 소비하는 패턴도 확인되었다. 이용 후 만족에서는 비용 대비 편익에서 얻어지는 효과, 심리적 안정감, 콘텐츠의 매력, UI 및 사용 편리성이 주요 만족 요소로 나타났다. 반면, 불만족 요인으로는 방대한 콘텐츠에서 오는 구독 피로감(Subscription Fatigue), 구독료 및 정책 변경과 관련된 불만이 제기되었다. 지속사용 의도는 여러 OTT 플랫폼을 구독하는 경우, 경제적 부담으로 인해 덜 이용하는 OTT 플랫폼 을 해지하려는 경향을 보였으며, 오리지널콘텐츠에 높은 만족감을 느낀 참여자들은 해당 콘텐츠 종료 후 다른 OTT 서비스로 이동하려는 의향 을 강하게 보였다.