A Study on the Influence of Brand–Self Congruity on Psychological Ownership and Behavioral Intentions Through Pride

기존의 많은 연구들은 소비자들로 하여금 긍정적 감정을 느낄 수 있도록 하는 것을 목표로 다양한 연구들을 진행해 왔다. 자부심은 대표적 인 소비자의 긍정적 감정이라고 할 수 있으나, 자부심에는 두 종류의 다른 자부심이 있음은 잘 알려진 사실임에도 불구하고, 마케팅 분야의 연 구에서는 그간 이를 명확히 구분하지 않았다. 본 연구는 자아일치성 이론과 인지-감정-행동 모델을 바탕으로 브랜드-자아일치성의 영향이 소 비자의 감정 및 행동의도 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 진행되었다. 실증 분석을 위해서 온라인 조사업체를 통해 2024년 10월 15일부 터 10월 22일까지 설문을 수집하였으며, 지난 3개월 동안 10만 원 이상의 제품을 구매한 총 250명의 소비자들 대상으로 설문조사를 실시하고 데이터를 수집하였다. 본 연구의 결과는 브랜드-자아일치성에 대한 인식에 따라 자부심을 경험하는 종류와 정도가 다르다는 것을 나타내고 있 다. 그리고 어떠한 감정적 자부심을 경험하는가에 따라 심리적 주인의식에 미치는 영향이 차별적임을 시사하고 있다. 본 연구는 소비자의 인지 를 통한 감정과 행동의도에 대한 학문적, 실무적 관점에서 시사점들을 제공하고 있다.