The Effect of Consumers' Ethical Consumption Tendency on the Willingness to Pay a Price Premium for Products of Social Enterprise

본 연구는 소비자가 사회적 기업의 상품을 선택하는데 영향을 주는 구체적인 소비자의 성향요인을 제안하고, 사회적 기업 상품에 대한 가격 적인 측면에서의 행동적 태도를 확인하기 위해 설정된 가격 프리미엄 지불의도에 어떠한 심리적 메커니즘을 통해 영향을 미치는지 살펴보고 자 하였다. 이를 위해 소비자의 성향 요인으로 소비자의 윤리적 소비성향을 제시하고, 소비자의 윤리적 소비성향과 사회적 기업 상품의 가격 프리미엄 지불의도 사이에서 사회적 기업에 대한 가치일치성과 사회적 기업 상품의 속성 평가가 연속적으로 매개하는 심리적 매커니즘이 존 재할 것으로 예상하였다. 본 연구에서는 선행연구들을 바탕으로 가설 및 연구모델을 수립하였으며, 대구와 경북지역을 중심으로 사회적 기업 의 상품을 구입 및 이용해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 구조화된 설문지를 사용하여 자료를 수집하였다. 최종적으로 237개의 데이터가 분석에 사용되었다. 가설을 분석한 결과 소비자의 윤리적 소비성향은 사회적 기업에 대한 가치일치성에 긍정적으로 작용하였으며, 사회적 기 업에 대한 가치일치성은 사회적 기업 상품의 속성 평가인 외재적 속성 평가와 내재적 속성평가에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또 한 사회적 기업 상품의 속성 평가인 외재적 속성 평가와 내재적 속성 평가는 사회적 기업 상품의 가격 프리미엄 지불의도에 긍정적으로 작용하 는 것을 확인하였다. 최종적으로 본 연구에서는 소비자의 윤리적 소비성향과 사회적 기업 상품의 가격 프리미엄 지불의도 사이를 사회적 기업 에 대한 가치일치성과 사회적 기업 상품의 외재적 속성 평가가 연속적으로 매개하는 반면, 사회적 기업에 대한 가치일치성과 사회적 기업 상품 의 내재적 속성 평가는 소비자의 윤리적 소비성향과 사회적 기업 상품의 가격 프리미엄 지불의도 사이를 연속적으로 매개하지 못하는 것으로 확인되었다.