The Effects of Harmony between TV Advertising Background Music and Messages on Consumers' Attitudes and Message Acceptance: Focused on the Controlling Effect of Consumer Familiarity

본 연구는 TV 광고에서 배경음악과 메시지 간의 조화성이 소비자 반응에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이 과정에서 소비자의 음악에 대한 친숙도가 어떠한 조절적 역할을 하는지를 규명하고자 하였다. 연구 결과, TV 광고에서 배경음악과 메시지의 조화성은 소비자의 광고에 대한 태도와 메시지 수용도 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 소비자 태도는 메시지 수용도를 매개하는 유의미한 변수로 작용하였으며, 이는 광고의 설득력을 높이기 위해서는 소비자의 긍정적인 태도를 유도하는 전략이 선행되어야 함을 시사한다. 또한 소비자의 광고 음악에 대한 친숙도는 조화성과 소비자 반응 간 관계를 유의미하게 조절하는것으로 확인되었으며, 친숙도가 높을수록 조화성이 소비자 태도와 메시지 수용도에 미치는 영향이 더욱 강화되는 경향을 보였다. 이러한 연구 결과는 광고 실무자에게 다음과 같은 전략적 시사점을 제공한다. 첫째, 광고 제작 시 단순히 대중적이거나 감성적인 음악을 선택하는 것에 그치지 않고, 광고 메시지와 정서적·내용적으로 조화를 이루는 음악을 선정하는 것이 광고 효과 증진에 있어 중요하다. 둘째, 타겟 소비자층이 익숙하고 선호하는 음악적 요소를 고려함으로써 광고 메시지의 수용도를 높일 수 있는 가능성을 보여준다. 마지막으로, 광고 음악이 소비자의 태도를 형성하고 궁극적으로 메시지 수용에 영향을 미치는 핵심 매개 요소로 작용한다는 점에서, 음악과 메시지의 전략적 연계가 필요함을 시사한다. 본 연구는 광고 효과에 있어 음악의 역할을 정서적 분위기 조성을 넘어서 메시지 전달력과 소비자 반응을 제고하는 전략적 수단으로 조명하였으며, 광고 음악 연구에서 ‘조화성’과 ‘친숙도’라는 개념의 이론적·실무적 확장 가능성을 제시하였다는 점에서 연구의의를 가진다.