Exploring the path mechanism of cross-border e-commerce on the psychological well-being of rural residents Based on micro-survey data from six cities in Zhejiang Province, China

크로스보더 전자상거래는 높은 경제적 잠재력과 광범위한 파급효과를 지닌 신흥 대외무역 분야로, 농촌 주민들에게 다양한 소득 창출 기회를 제공하고 있는 등 중국에서 관심이 높지만 농촌 주민의 심리적 웰빙에 미치는 영향에 관한 연구는 상대적으로 부족하다. 본 연구는 중국 저장성 내 6개 도시의 131개 전자상거래 특화 마을을 대상으로 설문조사를 진행하여, 크로스보더 전자상거래가 농촌 주민의 심리적 웰빙에 미치는 영향과 그 경로 메커니즘을 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 크로스보더 전자상거래는 ▲가구 소득 증대 ▲소득 격차 완화 ▲삶의 질 향상 ▲친환경적 행동 촉진 ▲소비 고급화 등의 다섯 가지 경로를 통해 농촌 주민의 심리적 웰빙을 유의미하게 증진시키는 것으로 나타났다. 아울러, 직업 정체성과 직무 역량은 크로스보더 전자상거래와 심리적 웰빙 간의 관계를 긍정적으로 조절하는 요인으로 작용하였다. 또한 성별, 교육 수준, 지역 분포에 따라 그 효과에 차별성이 존재하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 크로스보더 전자상거래의 사회·심리적 효과에 대한 이론적 이해를 확장하고, 농촌 지역의 디지털 전환 및 전자상거래 기반의 지속 가능한 발전을 위한 정책적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.