A Study on Chinese Consumers’ Purchase Intention of Medicinal Cuisine - “Traditional Chinese Medicine” Perspective vs. “Dietary Cuisine” Perspective -

소비 수준의 향상에 따라 중국 소비자들의 식품 안전과 건강한 식생활에 대한 관심은 점점 높아지고 있다. 이에 따라 중국내 약선 시장은 최근 몇 년간 빠르게 성장하여 거대한 산업으로 자리 잡고 있다. 약선(藥膳)은 중국 전통 음식 문화와 중의학(中醫學)의 식이요법(食療) 문화에서 기원하였다. 이는 한의학, 요리학 및 영양학 이론의 지도를 받아, 엄격한 약선 처방에 따라 한약과 약용 가치가 있는 특정 식품을 조합하여 중국 특유의 조리 기술과 현대 과학적 방법을 활용해 조리된, 색(色)·향(香)·미(味)·형(形)을 갖춘 기능성 음식이다. 약선은 중국의 전통 의학 지식과 조리 경험이 결합된 산물로서, “음식 속에 의약을 담는다(寓醫於食)”는 철학을 반영하고 있다. 즉, “약(藥)은 식품의 힘을 빌리고, 식품은 약효를 보강하여 서로 보완하며 시너지 효과를 낸다”는 의미를 내포하고 있다.<br/>본 연구에서는 중국 소비자를 대상으로 약선 요리 특성(관능성(오감성), 영양성, 천연성)과 중국 소비자 특성(건강성 추구, 안전성 추구, 독특성 추구)을 독립 변수로 설정하고, 기능적 가치를 매개변수로, 구매의도를 종속 변수로 설정하여 이들 간의 관계를 탐구하였다.<br/>분석결과, 약선요리 특성(관능성(오감성), 영양성, 천연성)과 중국 소비자 특성(건강성 추구, 안전성 추구, 독특성 추구)은 기능적 가치 및 구매 의도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러, 기능적 가치는 구매의도 간에 매개효과를 나타내는 것으로 확인되었다.<br/>다중 집단 분석(약으로 보는 시각 vs. 요리로 보는 시각)을 통해 경로분석 결과에 대한 차이를 검증(등가제약모델)한 결과, 소비자특성 중 두 집단 간 건강성 추구→기능적 가치와 안정성 추구→기능적 가치에 대한 경로값 만이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 건강성 추구→기능적 가치의 경우, 약(药)으로 보는 시각에서 더 크게 나타났으며, 안전성 추구→기능적 가치는 선(膳)으로 보는 시각에서 더 크게 나타났다.<br/>한편 구매의도에 미치는 영향의 경우, 약선요리 특성(관능성(오감), 영양성, 천연성) 3개 요인은 모두 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 관능(오감)성→구매의도는 약(药)으로 보는 시각에서, 영양성→구매의도는 선(膳)으로 보는 시각에서, 천연성→구매의도는 약(药)으로 보는 시각에서 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 특성(건강성 추구, 안전성 추구, 독특성 추구)의 경우 안전성 추구→구매의도 만이 통계적으로 유의한 차이를 나타냈으며, 선(膳)으로 보는 시각에서 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.<br/>상술한바와 같이 약(药)으로 보는 시각과 선(膳)으로 보는 시각에 따라 약선요리에 대한 소비자의 기능적 가치와 구매 의도는 달라지는 것으로 나타났다.