The Effects of Experience Economy Factors on Satisfaction and Reparticipation Intention in a Metaverse–Based Academic Conference: A Case Study of Gather.town

본 연구는 메타버스가 학술 커뮤니케이션의 새로운 장으로 부상함에 따라, 메타버스 기반 학술대회에서의 참가자 경험이 어떤 방식으로 만족과 향후 재참여의도에 영향을 미치는지에 대한 실증적 검토의 필요성에서 시작되었다. 본 연구의 목적은 메타버스 기반 학술대회에서 경험경제 이론의 네 가지 체험 요소(교육적, 오락적, 현실도피적, 미적 체험)가 참가자의 만족과 향후 재참여의도에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 정량적 연구 목표로는 각 체험 요소가 만족 및 참여 의도에 미치는 인과 경로를 구조방정식모형(SEM)을 통해 규명하는 것이며, 정성적 목표로는 메타버스 플랫폼이 학술 커뮤니케이션에 미치는 체험적 가치를 해석적으로 이해하는 데 있다.<br/> 조사는 메타버스 플랫폼 ‘게더타운(Gather.town)’을 활용한 학술대회 경험이 있는 성인 287명을 대상으로 온라인 설문을 실시하여 이루어졌다. Pine과 Gilmore(1998)의 경험경제 이론에 기반하여 교육적, 오락적, 현실도피적, 미적 체험을 독립변수로 설정하고, 만족을 매개변수로, 참여 의도를 종속변수로 설정하였으며, 분석 방법으로 구조방정식모형(SEM)과 PROCESS Macro를 병행하여 활용하였다.<br/> 분석 결과, 교육적 체험과 오락적 체험은 참가자 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 만족은 재참여의도에 강한 영향력을 보이는. 반면, 현실도피적 체험과 미적 체험은 만족에 유의한 영향을 미치지 않았. 특히 오락적 체험은 만족을 매개로 참여 의도에 간접적으로 영향을 미치는 ‘완전 매개’ 관계로 확인되었다. 이러한 결과는 메타버스 기반 학술 행사 설계 시 교육성과 오락성 중심의 체험 요소를 강화함으로써 참가자의 만족과 재참여를 효과적으로 유도할 수 있음을 시사한다. 나아가 메타버스의 교육적 활용 가능성과 융복합 체험 콘텐츠의 전략적 개발 필요성을 제기한다.