An Exploratory Study on E-Commerce Platform Experience Factors Centered on Elderly Users in China - Based on In-Depth Interviews and Grounded Theory Analysis -

중국의 고령화 문제가 심각해짐에 따라 전자상거래 플랫폼이 고령 사용자의 사용 경험과 충성도를 어떻게 개선해야 하는지가 디지털 포용 연구에 있어 중요한 주제가 되었다. 기존 연구는 고령자 친화적 디자인에 초점을 맞추고 있지만, 고령 사용자의 실제 사용 경로와 심리적 메커니즘을 체계적으로 구축한 연구가 여전히 부족한 실정이다. 이러한 연구 한계를 보완하기 위해 본 연구에서는 근거이론을 사용하여, 중국 19개의 도시의 고령 사용자 21명과 관련 분야 전문가를 대상으로 심층 인터뷰를 진행하여, 주류 전자상거래 플랫폼의 ‘어르신 모드’를 이용하는 과정에서 고령 사용자가 갖는 인지적 경험, 학습과정과 행동 전화 메커니즘을 탐구하고, 사용자 충성도에 영향을 미치는 이론적 모델을 구축하였다.<br/> 본 연구에서는 편리 가치 인식, 사회적 연결 인식, 기술 자기효능감, 디지털 리터러시와 사용자 충성도의 6가지 핵심 범주를 도출하였다. 연구 결과, 편의 가치인식(간소화된 조작 프로세스, 음성 검색, 투명한 물류 등)이 사용자의 만족도를 직접적으로 높이는 것으로 나타났으며, 사회적 연결 인식(가족 구성원의 도움이나 주변 친구의 추천 등)은 기술에 대한 학습 동기와 감정적 소속감을 강화할 수 있다. 그리고 고령자 친화적 디자인 인식(큰 글꼴과 음성 안내 등)은 기술적 장벽을 상당히 낮출 수 있는 것으로 드러났다. 이러한 요인은 기술 자기효능감(조작 숙련도, 기술 불안완화 등)을 향상함으로써 사용자의 지속적인 사용과 감정적 의존도를 간접적으로 높일 수 있다. 한편, 디지털 리터러시는 조절 변인으로서 앞서 언급한 요인들의 효능감과 충성도로의 전환 경로를 강화한다. 또한, 본 연구에서는 ‘접촉-습관-유지’ 모형과 결합하여, 미디어 습관 형성에 대한 적극적인 접촉과 수동적 접촉 상황의 다양한 메커니즘을 자세히 밝혀냈다.<br/> 정리하자면, 본 연구는 질적 근거이론을 통해 세 가지 이론적 모형을 구축하였으며, 이를 통해 고령 사용자의 전자상거래 충성 행동에 대한 다양한 동기와 경로 메커니즘을 심층적으로 밝혀냈다. 다만, 본 연구는 표본 지역이 넓음에도 불구하고 주로 도시 사용자로 구성되어 있다는 한계점을 지니고 있어 향후 연구에서는 농촌 지역 고령층으로 확대 적용하여 질적 연구와 결합하여 모형 구조를 검증할 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구 결과는 전자상거래 플랫폼의 고령자 친화적 디자인과 디지털 포용적 거버넌스를 최적화하기 위한 이론적 뒷받침과 실무적 시사점을 제공할 수 있다.