A Study on the Effect of Brand Tribalism on Repurchase Intention - The Mediating Role of Accelated Perceived Brand Obsolescence and the Moderated Mediation Effect of Guilty Feelings -

본 연구는 브랜드 부족주의적 특성이 가속화된 지각적 진부화의 매개 효과와 죄책감의 매개된 조절 효과로 인해 재구매 의도에 미치는 과정을 연구하였다. 연구 결과, 브랜드 부족주의는 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가속화된 지각적 진부화에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 죄책감 변수를 매개된 조절 효과로 설정하였지만, 연구가설에서의 예상과는 달리 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 여타 연구에서도 나타나는 쾌락적 죄책감(guilty pleasure)의 영향 때문인 것으로 판단된다. 따라서 본 연구 결과에 따르면, 브랜드 부족주의 경향은 보유한 제품에 대해서 가속적으로 진부화를 느끼게 하여 재구매 의도에도 영향을 미치나, 그 과정에서 소비 죄책감은 중요한 변수로 작용하지 못하는 것이 입증되었다.