The Impact of Brand Image on Consumers’ Purchase Intention in Offline Stores: The Mediating Effect of Ethnic Cultural Identity

본 연구는 오프라인 점포에서 브랜드 이미지의 다양한 차원이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 검토하고, 이 과정에서 민족문화 정체성의 매개효과를 검증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 논문은 신흥 차 음료 브랜드 CHAGEE를 연구 대상으로 하여 설문 조사를 실시하였으며, 2024년 10월 15일부터 11월 10일까지 온라인 플랫폼을 통해 CHAGEE 점포 이용 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 총 345부의 설문지를 회수하였다. 분석 도구로 SPSS 27.0을 사용하고, 상관 분석, 회귀 분석, Bootstrap 분석 등 다양한 분석 기법을 종합적으로 적용하여 본 연구에서 제시한 변수 간 구조적 관계를 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 오프라인 점포에서 브랜드 이미지의 편리성 및 분위기 차원이 각각 소비자의 구매의도에 유의미한 정(正) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 위 두 차원은 동시에 민족문화 정체성에 유의미한 정(正) 영향을 미치며, 민족문화 정체성은 소비자의 구매의도에 유의미한 정(正) 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 매개효과 검증 결과, 민족문화 정체성은 편리성 및 분위기 차원과 소비자의 구매의도 간의 영향 경로에서 완전 매개 효과가 나타나는 반면, 상품 및 서비스 차원과의 영향 경로에서는 유의미한 매개효과가 나타나지 않았다. 연구결과는 소비자 구매 행동의 영향 메커니즘 연구를 심화하고, 관련 이론에 대한 새로운 시각을 제시한다. 또한, 브랜드 오프라인 매장의 이미지 최적화를 위한 실질적인 설계 방안과 효과적인 마케팅 전략 수립에 유용한 참고 자료를 제공하여 소비자의 쇼핑 경험과 만족도를 높이고 시장 경쟁에서의 우위를 확보하는 데 기여한다.