The Influence of Strengthening OTT Functional Value on Continuous Usage Intention: The Moderating Effect of Technological Competence

OTT 시장 경쟁이 치열해지면서, OTT 플랫폼들은 사용자를 지속해서 유지하기 위한 전략을 운영하고 있다. 사용자의 OTT 플랫폼의 지속적 이용을 위해서는 콘텐츠 활용 과정에서 발생하는 기능적 요구사항을 충족시키는 것이 요구된다. 연구 목적은 OTT 사용자의 지속적 이용 강화 방안을 마련하는 것으로, OTT 서비스 기능의 충족(탐색성, 생생함, 추천성, 그리고 지속성)과 사용자의 기술적 역량, 그리고 지속적 이용 의도 간의 메커니즘을 제시하였다. 연구 대상은 OTT 서비스를 이용하고 있는 성인으로 설정하였으며, 확보한 345개의 표본을 가설 검정에 적용하였다. 가설 검정 결과 탐색성, 생생함, 그리고 추천성이 기능적 가치를 통해 지속적 이용 의도를 높이는 기능 충족 요인임을 확인하였다. 또한, 기술적 역량이 OTT 기능 요인들과 각각 상호작용효과를 가져 기능적 가치를 강화하는 것을 확인하였다. 연구 결과는 OTT 플랫폼이 사용자 맞춤형 기능 서비스를 구현할 때 고려해야 할 조건을 제시함으로써, OTT 플랫폼의 지속적 성장 전략 수립에 기여한다.