The Mechanism of Extreme Review Adoption in Hedonic Purchase Contexts: Interaction Effects of Content Characteristics and Information Presentation Formats

본 연구는 쾌락적 소비 맥락에서 소비자가 극단적 평가 리뷰를 수용하는 메커니즘을 이론적으로 탐색하고, 그 결정 요인을 실증적으로 규명하고자 하였다. 특히, 리뷰 콘텐츠의 특성(기능적 정보, 시의성, 문법적 정확성, 감정 표현의 강도, 리뷰 길이)과 제품 정보의 표현 방식(사용 시나리오 기반의 시각적 자료, 경쟁 제품과의 비교)이 소비자의 리뷰 채택 의도에 미치는 영향을 중심으로 고찰하였다. 연구 결과, 소비자의 쾌락적 동기는 극단적인 리뷰에 대한 채택 의도에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 리뷰가 기능적이고 시기적절하며 감정적으로 강렬하게 표현된 경우, 쾌락적 동기의 영향이 더욱 증폭되어 소비자의 리뷰 수용 태도가 강화되었다. 반면, 리뷰가 과도하게 길 경우 오히려 수용 의도를 약화시키는 조절 효과가 확인되었다. 아울러 제품 정보가 이미지나 동영상 등 시각적 형식으로 제공되거나, 유사한 경쟁 제품과의 비교가 포함될 경우, 소비자의 정서적 반응과 인지적 몰입이 높아지면서 극단적 리뷰에 대한 신뢰와 수용 가능성이 더욱 증대되었다. 본 연구는 소비자 행동의 감정적·인지적 기반을 바탕으로, 리뷰 자극 요소의 구성 방식이 실제 수용 행위에 어떻게 작용하는지를 규명하였다는 점에서 이론적 기여가 있으며, 감정 기반 콘텐츠 전략 수립에 실질적 시사점을 제공한다.