Relationship between Sport Corporate Sponsorship Motivation, Attitude, and Brand Loyalty among Chinese University Students

연구목적 이 연구의 목적은 스포츠기업의 스폰서십 동기와 중국 대학생의 태도 및 브랜드충성도 간의 관계에 대한 연구모형을 설정하고 변수들 간의 직간접적인 인관관계를 규명하는데 있다. 연구방법 본 연구는 허베이성 5개 도시소재 대학의 재학생을 모집단으로 설정하고 집락무선표집법을 활용하여 500명을 표집하였다. 결과 이타적 스폰서십동기와 이기적 스폰서십동기 모두 중국 대학생의 태도와 브랜드충성도에 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 중국 대학생의 태도는 스폰서십기업의 브랜드에 대한 충성도에 유의미한 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 스폰서십동기와 브랜드충성도 사이에 매개역할을 하였다. 결론 본 연구의 결론은 스폰서십에서 기업의 이타적 의도와 성향을 강조하면 소비자의의 이타심에 대한 인식을 높일 수 있으며, 이를 통해 스폰서십 주체의 사회적 책임을 강조할 수 있다.