The Structural Relationship between Sports Brand Perception, Shopping Orientation, Satisfaction, and Intention to Continue Online Shopping

이 연구의 목적은 스포츠 브랜드 지각 요인이 스포츠 전공자의 온라인 쇼핑 성향, 온라인 쇼핑 만족도 및 온라인 쇼핑 지속의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 것이다. 이를 통해 스포츠 브랜드의 온라인 마케팅 전략 수립에 필요한 실질적 시사점을 제공하고자 하였다. 연구를 수행하기 위해 스포츠용품 소비 경험이 있는 충남 소재 대학 스포츠 전공자(스포츠전공 학생, 선수, 지도자, 교수) 500명을 대상으로 조사를 실시하였으며, 이중 496부를 최종자료로 활용하였다. 이 연구에서 설정한 가설 검증을 위해 구조방정식모형 분석을 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 전공자의 브랜드 지각 요인은 온라인 쇼핑 성향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 쇼핑 성향은 온라인 쇼핑 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 쇼핑 성향은 온라인 쇼핑 지속의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 스포츠 전공자의 온라인 쇼핑 만족도는 온라인 쇼핑 지속의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.