Effects of Korean temple food characteristics on perceived functional value, consumer attitude, and customer citizenship behavior: applying the value-attitude-behavior (VAB) model

환경, 건강, 채식에 대한 관심의 증가는 친환경 건강식, 채식으로 대표되는 한국 사찰음식으로 소비자의 관심이 확장되고 있다. 이에 본 연구는 한국 사찰음식의 대중화를 위한 시사점을 제안하는 것을 목적으로 한국 사찰음식의 특성이 지각된 기능적 가치, 소비자 태도 및 고객시민행동 간의 영향 관계를 가치-태도-행동(VAB) 모델을 적용하여 검증하였다. 표본은 한국 사찰음식 경험자를 대상으로 설문을 실시 하였으며, 분석은 구조방정식을 사용하였다. 분석 결과 한국 사찰음식의 특성 중 수행건강과 자연 음식은 지각된 기능적 가치와 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 저장발효는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 지각된 기능적 가치는 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 고객시민행동에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 태도는 고객시민행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 한국 사찰음식에 대한 소비자 행동을 유발하기 위해서는 기능적 가치보다 감정적 요인인 태도가 더 중요하다는 것을 실증적으로 확인할 수 있었다. 본 연구는 한국 사찰음식의 특성과 소비자행동 간의 관계를 실증적으로 분석함으로써 한국 사찰음식의 대중화를 위해 수행건강과 자연음식이라는 특성을 강조할 수 있는 실무적 시사점을 제안하였다. 또한 한국 사찰음식의 특성에 관한 실증적 연구라는 점에서 학문적 의의가 있다.