The impact of experiential marketing on brand image, brand attitude, and purchase intention: focusing on food and beverage pop-up stores

포스트 코로나 이후로 소비자들은 비대면의 일상화를 경험하면서 이로 인한 피로감의 누적과 함께 오프라인 경험에 대한 욕구가 커지면서 제품 자체보다는 오감을 통한 자극과 브랜드와의 체험을 소셜미디어에 공유하는 형태의 경험 확산을 중요시하고 있다. 특히 최근 소비자들은 서비스의 질적 측면뿐 아니라 개개인의 감각과 라이프스타일을 만족시킬 수 있는 차별화된 마케팅을 선호하고 있는 추세이다. 따라서 본 연구는 식음료 팝업 매장의 체험마케팅이 브랜드 이미지, 브랜드 태도 그리고 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 본 연구를 위하여 최근 1년 사이에 식음료 팝업 매장을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 총 184부의 데이터로 다중회귀분석을 하였다. 분석 결과, 체험마케팅 요인 중 인지와 행동‧관계 요인이 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 감각, 감성요인은 통계적으로 유의하지 않는 것으로 분석되었다. 또한 브랜드 이미지와 브랜드 태도는 모두 구매의도에 강력한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 설명력 또한 높은 수준을 보였다. 이러한 결과는 단순한 감각적 체험을 넘어, 소비자가 브랜드와 인지적, 사회적 관계를 형성하는 경험이 브랜드의 평가와 나아가서는 구매의도 형성에 중요한 역할을 한다는 점을 시사한다. 따라서 팝업 매장 운영 시 체험공간을 설계할 때에는 브랜드에 대한 정보를 제공하고 정체성을 형성할 수 있도록 하는 것이 필요하며, 체험 후에도 소비자와 브랜드 간의 지속적인 연결이 될 수 있도록 하는 후속 마케팅 활동이 필요할 것이다.