The influence of wine selection attributes on satisfaction, trust, and loyalty: moderating effect of subjective knowledge

와인 시장이 성장세를 보이면서도 경쟁 또한 심화됨에 따라, 와인 판매점은 고객충성도의 선행요인인 선택속성의 상대적 중요도를 파악하여, 선택속성을 개선하며 세밀한 와인 마케팅 전략을 수립할 필요성이 있다. 본 연구는 와인 소비자의 선택속성이 만족과 신뢰 그리고 충성도에 미치는 영향을 주관적 지식을 조절 요인으로 연구하여, 와인 소비자의 행동을 이해하고 장기적인 마케팅 전략을 제시하고자 하였다. 2024년 5월 20일부터 2024년 5월 29일까지 10일간, 온라인 설문 기관의 패널 중 20세 이상의 성인에게 설문을 발송하여 341부가 회수되었고, 306개의 설문지가 분석에 이용되었다. 인구통계학적 특성은 SPSS 25.0, 가설 검정은 SmartPLS 4.1을 사용하여 분석되었다. 분석 결과는 다음과 같다. 먼저, 지역성과 와인 품질은 만족에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 레이블과 가격은 만족에 유의한 영향을 주지 않았다. 둘째, 레이블과 와인 품질은 신뢰에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 지역성과 가격은 신뢰에 유의한 영향을 주지 않았다. 셋째, 만족은 신뢰에, 민족과 신뢰는 각각 충성도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 주관적 지식은 지역성과 만족 간의 관계에서만 영향을 주는 것으로 확인되었다. 본 연구는 큐 이론과 정교화 가능성 모델을 적용하여, 원인변수인 와인의 선택속성이 충성도에 이르는 과정에서 각 속성의 역할에 대한 지식과 이해를 확장하였다. 연구의 결과는 와인 구매 고객의 충성도를 높이기 위해서는 만족과 신뢰가 중요하다는 것을 재확인하였으며, 지역성과 만족의 직접적인 관계와 주관적 지식의 조절 효과를 확인하였다. 아울러, 연구 결과는 와인 판매점 관계자에게는 만족과 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 와인의 특성을 마케팅 전략 수립할 때 강조하여야 하며, 가격 경쟁보다는 와인의 가치 제고에 매진해야 함을 시사한다.