The Effect of Humanistic Appeal in Public Communication Content

공공 커뮤니케이션은 공공의 이익을 위해 집행하는 커뮤니케이션 방식으로서, 공공기관뿐 아니라 민간부문에서도 휴머니즘 마케팅의 일환으로 소셜 미디어를 중심으로 활동이 증가하고 있다. 본 연구는 연구가 미흡했던 공공 커뮤니케이션의 휴머니즘 소구, 쾌락적 가치의 유희성과 공감으로 구성되는 공공 커뮤니케이션의 효과 과정을 탐색하였다. 연구문제 검증을 위한 실험에는 성인남녀 314명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실험자극물은 경찰청의 공공 커뮤니케이션 콘텐츠 중에서 선정하였으며, 휴머니즘과 이성적 소구 콘텐츠에서 각각 2개의 영상을 선정하였다. 분석결과, 휴머니즘 소구가 이성적 소구 보다 주목도, 정보성, 유희성, 공감 및 지속시청의도 모두 높게 나타났다. 지속시청의도에 미치는 영향이 가장 큰 요인은 유희성과 공감으로 나타났다. 정보성의 영향력은 매우 낮았으며, 주목도는 유의한 영향이 나타나지 않았다. 연구결과는 공공 커뮤니케이션 콘텐츠는 인간이 중심이 된 흥미 있는 스토리를 제공하는 휴머니즘 소구가 효과적이라는 것을 말해준다. 본 연구는 공공 커뮤니케이션의 설득 과정은 휴머니즘 소구를 통해 유희성과 공감을 통해 지속시청의도에 긍정적 영향을 주는 과정을 설명해 준다. 실무적으로는 영상 콘텐츠와 썸네일 제작에 대한 방향성을 제시해 준다. 향후 다양한 공공기관의 비교 연구는 매우 의미가 있을 것이다.