Exploring the economic value of wine attributes and consumer choice behavior using choice experiment data: A case study of the UK wine market

본 연구는 영국 와인 시장과 소비자들을 대상으로 선택실험법을 통해 와인 속성에 대한 지불의사액 추정과 선택실험을 통한 의사결정 행태를 분석하는 데 목적이 있다. 와인 구매 소비자를 대상으로 온라인 조사를 실시 하여 약 1,402명(14,020개의 선택실험데이터)의 선택실험 자료를 수집하였다. 이에 조건부 로짓모형을 이용하여 분석한 결과, 가격이 낮을수록, 알코올 도수가 높을수록, 당도가 높을수록, 유기농일수록, 풍부한 질감(full bodied)일수록 지불의사액 혹은 구매 확률이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 또한 와인속성 정보를 더 많이 포함한 선택 대안이 증가할수록 흥미로운 결과가 나타났다. 비구입 기본 옵션의 선택 확률은 감소하였으나, 정보 탐색에 필요한 시간과 노력이 증가하면서 새로 추가된 선택 대안에 대한 응답자들의 선택 확률은 급격히 감소하였다. 이러한 실증 연구 결과는 실험설계 대안에 대한 정보 탐색 과정이 의사결정 및 선택 행위를 이해하는 데 매우 중요함을 보여준다. 그리고 영국 와인 시장에서 소비자들의 선택 행태에 대한 이해를 높일 수 있다. 더불어 속성별 지불의사액 추정치를 활용하여 소비자들이 선호하는 와인 속성에 초점을 맞춘 제품 개발은 매출 개선과 시장 점유율 증가에 이바지할 수 있다. 이는 결과적으로 더 높은 가치의 와인 시장 개발과 효율적인 마케팅 전략 수립에도 유용할 것이다.