A Study on the Impact of User’s Viewing Intention and Flow on Attention of Live Commerce Broadcasting

본 연구에서는 라이브 커머스 방송의 특성과 크리에이터의 특성에 대한 인식이 시청의사와 몰입에 미치는 영향을 살펴보고, 궁극적으로 시청의사와 몰입이 주목에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 이를 위해 라이브 커머스를 통한 상품 구매 경험이 있는 300명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과 첫째, 이용자들의 라이브 커머스 시청의사에는 크리에이터의 특성 중 전문성과 상호작용성이 영향을 미치고 라이브 커머스 특성 중에서는 오락성만 유의미한 것으로 나타났다. 둘째, 라이브 커머스에 대한 이용자들의 몰입에 영향을 미치는 요인은 크리에이터 매력, 충성도, 상호작용성, 라이브 커머스의 오락성 순으로 나타났다. 또한 라이브 커머스 방송의 시청의사가 주목에 미치는 설명력이 몰입보다 상대적으로 더 큰 것으로 밝혀졌다. 본 연구결과를 통해 라이브 커머스 방송에서 판매하는 제품과 크리에이터의 콘텐츠 장르를 일치하게 하고 크리에이터와 이용자들과의 상호작용이 중요함을 알 수 있었다. 또한 새로운 즐거움을 제공할수록 라이브 커머스 방송 시청이 증가하고, 시청자와의 상호작용이 많아질수록 상품에 대한 주목도가 높아진다는 시사점을 도출하였다.