The Impact of Electric Vehicle Brand Equity on Premium Price Paying Intention: The Mediating Effect of Consumption Value

20대 소비자들은 타 연령대 소비자들에 비해 브랜드에 매우 민감하기 때문에 본 연구에서는 20대를 포함하여 수도권 거주 성인남녀를 대상으로 전기자동차 브랜드자산이 소비가치 및 프리미엄가격 지불의도에 미치는 영향을 살펴보고, 소비가치의 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 브랜드인지도·브랜드이미지·지각된 품질이 모두 소비가치와 프리미엄가격 지불의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 소비가치는 이 둘 간의 관계를 매개하였다. 특히 전기자동차 시장에서 지각된 품질은 프리미엄가격을 정당화하는 핵심 요인으로 작용하였고, 브랜드이미지와 인지도 또한 중요하게 영향을 미쳤다. 본 연구는 전기자동차 기업들이 제품 기술력뿐 아니라 브랜드 스토리텔링, 지속가능성 마케팅 등을 통해 소비가치를 높임으로써 프리미엄 가격전략을 성공적으로 수행할 수 있음을 시사한다. 다만 수도권 표본에 의한 일반화 한계와 횡단적 설계로 인해 장기적 태도 변화를 충분히 반영하지 못한 점은 추후 연구 과제로 남는다. 이러한 제약점은 본 연구의 결과를 해석하고 활용하는 과정에서 유의하게 고려할 필요가 있다. 후속연구에서는 종단설계 적용을 통해 소비가치와 브랜드자산의 장기적 변화 양상을 규명하는 것이 필요하다.