The Influence of Instagram Advertising Engagement Factors on Sharing Intention in Hotel Companies: Focusing on the Control of Demographic Characteristics

본 연구는 호텔기업의 인스타그램 광고에서 광고 인게이지먼트 요인이 공유의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 특히 인구통계적 특성(성별, 연령, 소득)에 따른 광고 인게이지먼트 차이를 검증하고, 이를 통제한 후 광고 인게이지먼트 요인이 공유의도에 미치는 순수한 영향을 파악하는 것을 목표로 하였다. 연구를 위해 호텔기업 인스타그램 광고를 접한 경험자를 대상으로 눈덩이 표집법과 자발적 참여 방식을 병행하여 자료를 수집하였으며, 총 256개의 유효 표본이 분석에 활용되었다. 자료 분석은 SPSS 21.0 프로그램을 이 용하여 기술통계, 탐색적 요인분석, 상관분석, 독립표본 t-검정, 일원배치 분산분석, 더미 변환, 위계적 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 성별에 따라 정보성 인식에서 유의한 차이가 나타났으며, 여성이 남성보다 광고의 정보성을 더 높게 인식하였다. 둘째, 연령에 따라 정보성 인식에서 유의한 차이가 나타났으며, 20대가 50대 이상보다 광고의 정보성을 더 높게 평가하였다. 셋째, 소득 수준에 따라서는 시각성 인식에 유의미한 차이가 있었고, 1,000만원 초과 집단은 500만원 미만 집단 및 500만원 이상 1,000만원 미만 집단에 비해 광고의 시각성을 더 높게 평가하였다. 넷째, 인구통계적 특성을 통제한 상황에서 인스타그램 광고 인게이지먼트 요인 중 오락성, 혜택성, 시각성은 공유의도에 유의한 정(+)적 영향을 미치지만, 정보성과 방해성(Irritation)은 공유의도에 유의한 영향력이 없었다.