A Structural Analysis of eSports Fan Behavior Based on Self-Expansion Theory: Focusing on the Parallel Mediation Effects of Fan Experience

본 연구는 ‘2023년 롤드컵’ 참여자를 대상으로, 참여동기와 자기확장이 행동의도에 미치는 구조적 영향을 분석하였다. 특히 참여동기와 행동의도 간에 작용하는 팬 경험의 병렬 다중매개효과를 실증적으로 검증하였다. 이론적 기반으로 자기확장이론을 활용하여, 개인이 팀, 선수, 이벤트와의 정서적 동일시를 통해 자아를 확장하는 심리적 과정이 소비자 행동에 어떻게 작용하는지를 규명하고자 하였다. 2024년 8월 10일부터 30일까지 온라인 설문조사를 실시하였고, 수집된 자료는 SPSS 26.0과 AMOS 24.0을 활용한 구조방정식모형(SEM) 분석 및 팬텀변수를 활용한 부트스트래핑 기법으로 분석하였다. 분석 결과, 참여동기의 세 가지 구성요인(내적동기, 외적동기, 동일성)과 자기확장은 모두 팬 경험(몰입경험, 팀 충성도)에 유의한 영향을 미쳤으며, 팬 경험은 행동의도에 긍정적인 매개효과를 나타냈다. 특히 내적동기와 동일성은 몰입과 충성도를 모두 강화하는 핵심 요인으로, 자기확장은 팬 경험 전반을 증진시켜 행동의도에 간접적으로 영향을 미치는 주요심리적 메커니즘으로 작용하였다. 본 연구는 e스포츠라는 디지털 콘텐츠 환경에서 팬 행동의 복합적 구조를 병렬 다중매개모형으로 정교하게 설명함으로써, 이론적 통찰을 제공하였다. 또한 자기확장이론을 경쟁 중심콘텐츠 소비 맥락에 적용함으로써 이론의 외연을 확장하고, 팬 유형별 전략 수립과 e스포츠 이벤트의 지역관광 자원화에 대한 실무적 시사점을 제시하였다.