The Impact of Live Commerce Quality on Satisfaction and Repurchase Intention through Users’ Emotional Responses

본 연구는 라이브커머스의 정보, 시스템, 서비스 품질에 대해 파악하고, 이들 요인이 지각된 즐거움, 각성, 지 배를 통하여 이용자의 만족, 재구매의도에 대한 인과관계를 실증 연구함으로써 라이브커머스의 발전방안을 제시하고 자 한다. 이를 위해 라이브커머스 이용자가 느끼는 감정을 강조한 감정반응(PAD: Pleasure, Arousal, Dominance) 이론의 주요 변수들을 적용한 연구모형을 제시했다. 본 연구의 연구모형을 실증적으로 검증하기 위해 서울·인천 거주 라이브커머스를 이용한 경험이 있는 일반인들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과 첫째, 정보 품 질은 즐거움, 각성, 지배에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 시스템 품질은 각성에 긍정적인 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스 품질은 즐거움, 각성, 지배에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 즐거움은 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 각성은 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 지배는 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 만족은 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 인간의 감정을 통해 라이브커머스 업체들은 이용자의 라이브커머스의 만족과 재구매의도로 긍정적으로 유도하는 것이 중요하다. 본 연구의 한계점은 보다 다양한 연령 층과 지역을 아우르는 표본을 구성하여 일반화 가능성을 높일 필요가 있다. 또한, 감정반응 요인 간의 인과적 관 계를 포함한 확장된 구조방정식 모형을 도입하고, 플랫폼 특성 요소나 사회적 상호작용 요소 등 맥락적 요인을 통 합한 통합모델 개발이 요구된다.