The Effects of Prosumers’ Creativity on Consumer-Brand Relationship through Emotional Fulfillment

정보기술의 발달과 소비자 역량 강화를 바탕으로 프로슈머 활동은 활발히 이루어지고 있지만, 이에 대한 이론적 연구는 여전히 부족한 실정이다. 또한, 프로슈머 활동과 같이 소비자의 창의적인 참여에 영향을 미치는 개인 특성에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구는 프로슈머의 창의성이 프로슈머 활동에서의 감정적 성취(재미와 지적 자극)에 미 치는 영향과, 감정적 성취가 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향을 살펴봄으로써 이론적 및 실무적 시사점을 제공하고자 한 다. 이를 위해 최근 프로슈머 활동에 참여한 경험이 있는 195명의 소비자 데이터를 수집하여 구조방정식 모형 분석을 진행 했다. 분석 결과, 창의성은 재미와 지적 자극에 강한 영향을 미치며, 재미와 지적 자극은 소비자-브랜드 관계에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존의 프로슈머 연구를 확장할 뿐만 아니라, 소비자들의 창의적 활동에 대 한 이론적 이해를 돕고, 소비자-브랜드 관계 형성에 창의적 활동을 활용할 수 있는 전략적 시사점을 제공한다.