Effects of Perceived Value and Risk on Consumer Attitude and Purchase Intention : Focusing on Online Purchase Experience of Museum Cultural Products in China

본 연구는 중국 내 박물관 문화상품을 온라인으로 구매한 경험이 있는 소비자 327명을 대상으로, 지각된 가치와 지각된 위험이 소비자 태도 및 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 연구모형은 지각된 가치(기능적, 사회적, 감정적 가치)와 지각된 위험이 소비자 태도에 영향을 미치고, 이 태도가 구매 의도에 미치는 매개효과를 검 증하도록 설계되었다. 구조방정식 모형(SEM)을 활용한 분석 결과, 감정적 가치와 사회적 가치는 소비자 태도에 유의 한 정(+)의 영향을 미친 반면, 지각된 위험은 소비자 태도와 구매 의도 모두에 유의한 부(-)의 영향을 나타냈다. 또한 소비자 태도는 지각된 가치와 구매 의도 간의 관계를 유의미하게 매개하는 것으로 확인되었다. 본 연구는 박물관 문 화상품 온라인 판매 환경에서 소비자의 가치 인식과 위험 지각이 구매 행동에 미치는 영향에 있어 작동방식을 규명 하였으며, 감정적·사회적 가치 강화와 제품 신뢰성 제고가 온라인 마케팅 성과 제고에 중요한 전략임을 시사한다.