The Impact of Short-Form Video-Based SNS Marketing on the Perceived Value and Attendance Intention of Dance Performances : Focusing on the Chinese Dance Performance Market

본 연구는 숏폼 동영상 기반 SNS(Social Network Service) 마케팅이 무용공연에 대한 관객들의 지각된 가치와 관 람의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 통해 중국 무용공연 시장에 실무적인 데이 터를 제공하고, 지속가능한 발전을 위한 전략적 시사점을 제시하고자 한다. 연구를 위해 선행연구를 검토하고, 주요 변수를 숏폼 동영상 특성(오락성, 친근성, 단시성), SNS 마케팅 특성(정보 성, 접근성, 상호작용성), 지각된 가치 및 관람의도로 설정하였다. 연구가설 검증을 위해 SNS에서 중국 무용공연 관 련 숏폼 동영상을 시청한 경험이 있는 관객을 대상으로 2023년 9월 23일부터 10월 25일까지 설문조사를 실시하였 다. 중국 온라인 설문조사 플랫폼 WJX(https://www.wjx.cn/)를 활용하여 총 350부의 설문지를 배포하였으며, 불성실 한 응답 62부를 제외한 288부를 최종 분석에 활용하였다. 수집된 데이터는 SPSS Statistics 29.0 프로그램을 활용하 여 빈도분석, 신뢰도 및 타당성 분석, 상관관계 분석, 회귀분석을 수행하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 숏폼 동영상 특성 중 오락성(β=0.234, 𝑝<0.001)과 친근성(β=0.168, 𝑝<0.05)은 지각된 가치에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 단시성(β=0.091, 𝑝>0.05)은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 둘째, SNS 마케팅 특성 중 정보성(β=0.171, 𝑝<0.05)과 접근성(β=0.246, 𝑝<0.001)은 지각된 가치에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 상호작용성(β=0.058, 𝑝>0.05)은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 셋째, 지각된 가치(β=0.507, 𝑝<0.001)는 관람의도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 무용공연의 지각된 가치가 높을수록 관객들의 관람의도가 증가함을 시사한다. 본 연구는 중국 무용공연 시장에서 숏폼 동영상 기반 SNS 마케팅이 관객들의 가치 인식과 행동에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다는 점에서 의의가 있다. 연구 결과를 바탕으로 무용공연의 홍보 전략 및 관람 촉진 방안을 제 안하며, 향후 연구에서는 다양한 공연 장르 및 SNS 플랫폼을 고려한 심층적 분석이 필요하다.