A Study on the Influence of Experiential Elements of AR Art Exhibitions on the Intention to Revisit - Based on the S-O-R Model -

AR 기술을 통해 사용자들은 가상 세계에서 더 현실적이고 몰입감 있는 게임 장면을 경험할 수 있으며, 동시에 광고와 마케팅을 포함한 여러 분야에서 새로운 아이디어와 가능성을 보여주고 있다. 본 연구는 자극-유기체-반응(S-O-R) 모델과 Csikszentmihalyi(1988)의 경험경제 이론을 바탕으로, 전시회 관람객이 경험하는 경험 4요소와 그에 따른 지각된 가치, 호감도, 그리고 재관람 의도 간의 영향 관계를 체계적으로 검증하였다. 본 연구를 위해 AR 예술 전시 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 위쳇(wechat)이나 온라인 링크를 통해 설문조사를 하였다. 405부의 사례를 최종 유효 표본으로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 27.0을 분석도구로 사용하여 자료를 점검하고 가설을 검정했다. 연구 결과, 첫째, 경험 4요소가 지각된 가치에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, 오락성, 교육성, 심미성, 일탈성 모두 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 경험 4요소가 호감도에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, 오락성, 심미성, 일탈성은 호감도에 정(+)의 영향을 미친 반면, 교육성은 호감도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치는 재관람 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 호감도는 재관람 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 지각된 가치는 호감도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. AR을 활용한 전시회는 문화 산업에서 새로운 소비 트렌드를 창출할 수 있는 기회를 제공하며, 전시 콘텐츠의 디지털화와 이를 통한 다양한 산업 간 융합 가능성을 열어준다.