Analysis of Museum Brand Experience Dimensions Using Multidimensional Scaling - Focusing on ExPros’ Visual and Verbal Identity -

경험 경제의 지속적인 발전에 따라, 박물관은 점차 일원적인 지식 전달 기관에서 상호작용과 참여를 중심으로 하는 다차원 경험 플랫폼으로 전환하고 있다. 브랜드 경험은 박물관과 관객 간의 심층적인 정서적 유대와 상호작용 관계를 구축하는 수단으로서, 박물관 산업의 경쟁력 및 사회적 영향력을 높이는 중요한 요소가 되고 있다. 본 연구는 다차원 척도법을 이용하여 박물관 시각적·언어적 아이덴티티 디자인의 클러스터 시각화 분석을 수행하였으며, 사용자 인식의 잠재적 요인을 탐구하였다. 또한, 박물관 시각적·언어적 아이덴티티 디자인 클러스터와 B. Schmitt(1999)의 전략적 경험 모듈을 기반으로 분산 분석을 실시하여 박물관 시각적·언어적 아이덴티티 디자인 클러스터에 따른 브랜드 경험 차원의 차이를 분석하였다. 분석 결과에 따르면 박물관 시각적·언어적 아이덴티티 디자인 클러스터에 따른 경험 차원은 통계적으로 유의미한 차이가 있다. 특히, 클러스터 1. 박물관 건축물은 행동 경험 차원에서 가장 높았으며, 클러스터 2. 박물관 소장품은 감각 경험, 감성 경험, 인지 경험 차원에서 가장 높았고, 클러스터 3. 박물관 명칭은 관계 경험 차원에서 가장 높았다. 또한, 박물관의 경험 제공 수단 중 시각·언어적 아이덴티티 디자인은 감각, 인지, 감성과 비교적 높은 연관도를 가지며, 관계 및 행동 경험과의 연관도는 비교적 낮았다. 본 연구의 결과는 박물관 브랜드 경험 디자인의 최적화를 위한 참고 자료를 제공한다.