A Study on Message Framing Effects in Motivating Hometown Love Donations

고향사랑기부제는 지방소멸을 예방하고 지역경제를 활성화하기 위해 2023년 1월부터 시행된 제도로, 현재 거주지 외의 지방자치단체에 기부하면 세액공제와 답례품을 받을 수 있다. 메시지 프레이밍(message framing)이란 같은 정보라도 표현 방식에 따라 수용자의 인식과 반응이 달라지도록 구성하는 전략이다. 본 연구는 고향사랑기부제가 시작하는 초창기 단계에 기부자가 기부 시 고향사랑기부제에 대한 메시지 프레이밍에 따라 기부 의향이 어떻게 달라지는지 알아보고자 한다. 메시지 프레이밍이 기부자의 의사결정에 영향을 미친다면 향후 지역별 고향사랑기부자 모집 시 이러한 정보, 메시지 프레이밍을 홍보 수단으로 활용할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 고향사랑기부에 대한 동기를 외부적 동기와 내부적 동기로 구분하였다. 외부적 동기는 세제 혜택과 답례품 혜택 등과 같은 경제적 이득 추구 동기로, 내부적 동기는 기부금이 피 기부지역에 미치는 긍정적 혜택과 같은 이타적 동기로 규정하였다. 다양한 기부 동기 중 이 두 동기를 선정한 이유는 경제적 이득과 지역에 대한 혜택이 지역별 고향사랑기부 광고에서 가장 많이 강조되고 있기 때문이다. 실험은 2차에 걸쳐 진행되었다. 1차 실험은 제주도민을 제외한 전국의 성인남녀 695명을 대상으로, 2차 실험은 제주도민을 포함한 전국 성인남녀 614명을 대상으로 진행되었다. 분석 결과 첫째, 경제적인 메시지는 일반적으로 고향사랑기부제에 대한 기부 행위를 높이는 데 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 연령이 낮고, 남성이며, 거주 연수나 제주에서의 관광 기간이 길수록 공익적인 메시지 프레이밍에 긍정적인 반응을 하고, 기부 의향 금액의 크기가 더 높았다. 이는 고향사랑기부에 대한 경제 메시지 프레임은 고향사랑기부제 참여를 독려하기 위한 일반적 캠페인에 적합하고, 공익적 메시지 프레임은 특정 지역에 대한 기부 활성화에 효과적일 수 있음을 시사한다.