The Impact of Theater Service Factors on Recommendation Intentions : A Panel Data Analysis of Public Theaters

대부분의 공공극장은 공익성과 수익성에 대한 과제를 안고 있다. 이에 극장 들은 서비스 강화 등을 통해 관객만족에 매진하고 있다. 하지만 이러한 논의는 보다 장기적인 관점에서 종단적으로 분석되어야 함에도 불구하고 관련 연구는 매우 부족하다. 본 연구는 공공극장의 서비스가 관객만족에 미치는 장기적 영 향을 살펴보기 위해 특정극장의 사례를 기반으로 선형 패널모형을 활용하여 분석하였다. 분석을 위해 관객의 만족요인을 공연요인과 공연외요인으로 구분 하여 공연외요인 변수들이 추천의도에 어떠한 영향을 미치는지를 검정하였다. 연구결과 공연외요인 가운데 본 연구의 독립변수인 홍보물, 사전홍보, 현장응 대, 관람료, 부대시설 등 서비스에 대한 만족이 추천의도에 복합적으로 작용하 고 있는 것으로 나타났다. 서비스요인에서도 관람료와 부대시설에 대한 만족이 다른 요인들에 비해 추천의도에 미치는 영향력이 높은 것으로 확인되었다. 이 를 통해 공공극장이 주최하는 공연의 관람료나 부대시설 등의 서비스요인을 강화하여 관객개발 및 수익성을 개선할 수 있다. 향후 공공극장의 관객개발 정 책은 공연요인뿐 아니라 서비스요인도 장기적인 관점에서 다각도로 고려되어야 할 것으로 사료된다.