Impact of Mobile Advertising with Price Discount History Information on Consumer Response: Focusing on the Hierarchical Model of Advertising Effectiveness

스마트폰 도입으로 대표되는 모바일 혁명은 이커머스 시장의 급속한 확대와 온라인 광고시장에서 모바일 광고의 압도적인 성장을 이끌었으며, 소비자 측면에서 적은 노력(비용)으로도 정보의 탐색과 취득의 용이성을 증가시켜 보다 합리적이고 현명한 소비자 의사결정을 가능하게 했다. 이와 같은 상황에서 많은 모바일 쇼핑분야 광고가 특별할인, 최저가 등 광고 제품의 저렴한 가격을 소구하는 것에 초점을 두고 있으며. 이에 모바일 쇼핑 시장의 급속한 성장으로 판매자 간 가격 경쟁이 불가피한 상황에서 소비자의 호의적 반응을 유발할 수 있는 효과적인 모바일 광고 가격 제시 전략에 관한 연구가 매우 필요하다고 볼 수 있다.<br/> 본 연구에서는 가격 비교 광고의 새로운 가격 제시 방법으로 할인율을 비교 정보로 적용한 가격 할인이력 정보를 제안하고, 집단 간 실험설계를 통해 모바일 광고에서 가격 할인 이력 정보의 제시가 소비자 반응에 미치는 영향을 광고 효과의 위계적 모형을 중심으로 고찰하고자 하였으며, 추가적으로 제품가격 수준(저가 vs. 고가)의 조절효과와 메시지신뢰성의 매개효과도 살펴보았다.<br/> 주요 실증 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 가격 할인 이력 정보 제공이 소비자 반응에 미치는 영향은 통계적으로 유의하였다. 둘째, 제품가격의 조절효과도 통계적으로 유의하였다. 셋째, 메시지신뢰성의 매개효과도 통계적으로 유의하였다. 이러한 실증결과는 실무적으로 가격할인정책의 전략수립에 있어 가격 할인 이력정보가 매우 효과적인 도구로 활용될 수 있음을 시사한다.